Oversættelse af reklamer – tilpasning og lokalisering

Date Added: November 24, 2008

Author: Nora Zavalczki

?

Når virksomheder laver reklamer, er det primære formål selvfølgelig at øge salgs- og markedsandelen betydeligt via varemærkeindtrængning. Kernemetodologien uanset oversættelsesmediet er brugen af en krog, enten et slogan, der er let at huske (såsom Beanz Meanz Heinz), mindeværdig underlægningsmusik (såsom Percy Sledges melodi i Levis 501-reklamerne) eller en mindeværdig vignet (såsom spionfiguren fra Milk Tray chokoladereklamerne).

Denne krog skræddersyes til målgruppens land, og udformningsmediet for denne krog vil nødvendigvis involvere manipulering af kollokationer, semiotiske tilpasninger og semantikken i det land, hvor reklamen skal vises.

Med øgede muligheder for international markedsindtrængning, hjulpet på vej af den raske udbredelse af digitale medier såsom satellit-tv og Internettet, er der sket en dramatisk stigning i muligheden for at gøre forretning på udenlandske markeder. Det er også blevet hjulpet grundigt på vej af stigningen inden for internationale distributionskanaler, såsom internationale supermarkedskæders verdensomspændende indtrængning (Tesco, Wal Mart, Carrefour etc.).

En fremgangsrig virksomhed vil naturligvis ønske at udnytte denne mulighed ved at etablere en tilstedeværelse inden for disse nye markeder via en reklamekampagne. For at kunne gøre dette skal et firmas eksisterende kampagner imidlertid lokaliseres eller tilpasses.

Lokalisering er processen med at ændre en reklames format, så den passer til et andet lands sprog, normer, humor og sociale skikke, men samtidig bibeholde den tilsigtede kernemeddelelse. Under udvikling af en international strategi kan en virksomhed komme ud for et dilemma: skal der opretholdes et konsekvent, standardiseret produktformat på alle markeder, eller skal deres produkt fuldstændigt tilpasses for at blive accepteret på nogle markeder?

Hvis vi kigger på almindeligt annoncerede produkter på internationalt tv, blade og satellit-tv, er kosmetik- og hårprodukter et godt eksempel på førstenævnte mulighed. Mange af varemærkerne bliver genkendt internationalt, og markedsføringsstrategien er den samme i alle lande…den går endda så vidt til at bruge den samme tv-reklame, men dubbet i det lokale sprog (Jeg er sikker på, alle har genkendt de varemærker, der er tale om).

Omvendt er der nogle produkter, især serviceprodukter, som kan klare denne behandling, og som helt sikkert vil kræve omhyggelig lokalisering. Gode eksempler på dette er websites, som indeholder teknisk indhold såsom websites for polytekniske virksomheder, men de mest fremtrædende eksempler vil være finans- og juridiske virksomheder.

Disse typer virksomheder vil kræve fuldt lokaliserede oversættelser, da det er yderst vigtigt at undgå finansielle og juridiske erstatningsansvar som følge af fejlinformation (forsømmelig fejlinformation anses som et erstatningsforpligtende retsbrud i Storbritannien og mange andre europæiske lande). Måske endnu vigtigere, der vil være behov for fejlfri lokalisering i disse tilfælde, da finansielle rapporteringsstandarder og retssystemer ofte er forskellige fra land til land.

Lad os nu overveje den anden mulighed med hensyn til internationale kampagner, som blev kort nævnt tidligere…det at skulle tilpasse et produkt og dets tilknyttede reklamekampagne for at undgå at sætte dets image på spil. Der er generelt set to primære årsager til, at tilpasning kan være nødvendig …udtale og semantik.

Det er næsten sikkert, at alle kan huske køkkenrengøringsmidlet med det formelle navn Jiff, og som nu hedder Ciff. Det fik et nyt navn til sidst efter problemer overalt i Europa med at udtale produktets navn. I Storbritannien udtales Jet som i Jack, mens vi selvfølgelig udtaler Jet som i ordet juni, og i Spanien udtales det med et hæst CH som det engelske ord loch. Det er et klassisk eksempel på tilpasning på grund af udtale.

Et eksempel på tilpasning på grund af semantik er bilen Chevrolet Nova. Der er ikke noget i vejen for at kalde et køretøj Nova i engelsktalende lande. Det …